如何理解互联网“场景化营销”及其对产品和运

移动互联网的飞速发展,随之而来的是铺天盖地的APP应用。在互联网坊间流传着一个神奇的词汇叫“场景”。人人言必称“场景”,产品说要从场景出发解决用户需求痛点;运营说要从场景出发做好拉新、留存;甚至企业大佬们开会演讲也时不时地将“场景化营销”放在嘴边。那么究竟什么是场景?我们又该如何理解“场景化营销”?场景化营销的发展现状及未来发展趋势如何?产品经理和运营们又该从场景化营销中得到哪些启示呢?

先不切入那些枯燥的概念,笔者先给大家举个例子引入“场景”。“滴滴打车”想必都应该知道吧,用户拿出手机定下位置,发出打车需求,附近的司机抢单响应需求,然后赶到用户所在位置载上用户抵达目的地,支付完成,打车场景就是最典型的一个场景营销案例。相信很多人都尝试过打车软件,有个大致的印象后我们进入正题。

什么是场景?笔者认为的场景是指在特定的时间、特定的空间内,发生的人与人之间关系的集合。这其中包含四个要素:时间(Time)、空间(Space)、人物(People)、事件(Event)。所以笔者也将其归结为场景“STEP”原则,核心是给用户提供更加贴心的解决方案。

笔者认为不存在所谓的“创造场景”,实际上运营者需要做的只是“激起”或者“诱发”场景,因为在我们每天的工作和生活中,场景无时无刻都存在着,最属性的应该是消费场景:吃饭、逛街、看电影。我们已经进入“场景时代”,商业模式的革新发展使得我们每一个行为都演变成为商业关系上的场景应用。可能是一次与闺蜜的逛街,可能是与客户的会谈,可能是外出打个车,也可能是在咖啡馆喝咖啡的一瞬间,对任何产品来说都可能是一个使用场景或体验场景。

拿喝咖啡举个例子,咖啡馆可以给咖啡注入社交、商务休闲、图书览阅等概念,然后就可以基于咖啡这款饮品衍生出更多的应用场景。作为施行“场景化营销”的运营人能为用户做的就是通过特定的场景内容不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求,然后触发用户消费行为欲望。这一系列的营销行为就属于场景化营销活动。

关于场景化营销

当下的互联网市场,“场景化营销”已经是一个接近泛滥的词汇,它不仅是一种营销形式,也是一种蕴含着深刻内涵的商业关系,下面我们从几个方面讲述一下场景化营销。

讲到“场景化营销”不得不提到的就是“场景化思维”,这是一个很虚的东西,但是如果营销人没有场景化思维,就很难真正地做到场景化营销。场景化思维简单来说就是从用户实际需求出发,集合各种场景元素综合思考的一种思维方式。可以通俗的理解为换位思考,但是不全面。

场景化思维就是把自己放在一个特定的情境中,推己及人,提供合理的产品和服务,然后透过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,以达到最佳的体验效果。

理解了场景化思维,我们可以尝试着去理解场景化营销了。场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。

好了,理解了场景化思维和场景化营销。我们已经知道人、时间、空间、互动关系(事件)这四元素组成了一个具体的画面,也就是场景,然后再从“STEP”原则出发来剖析场景化营销:

人(PEOPLE)

人是场景里的主体(Who),以往我们对主体的探讨就是做用户画像,了解一个人群的年龄层次、性别构成、地域分布、收入以及喜好等。然后产品、运营、销售们就展开了相关设计、运营与营销策划,但是把这些指标放在一个场景内的具体需求来看就显得过于宏观甚至是模糊,无助于我们有效识别和刺激消费者需求。

在场景化营销中,主体变得更加个性化,营销者需要把主体从“We”转变为“Me”,也就是要以个体为中心,更加重视个体的情感需求,场景化营销需要从个体发起互联响应。

以个体为中心的场景化营销要强化对情感需求的认知,这就要求产品经理和运营者在实际工作中注意洞察人在特定情境下的心理诉求和精神情绪,而不是像以往一样仅仅考虑到用户的生理需求和社会需求。营销者要能参透用户需求背后的心理动机,把握用户的心理状态,然后结合特定场景激发用户产生消费。

时间(TIME)
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